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炒鞋失败被业内称为“破产”。某个品牌的销量突然增加、某款鞋出现假货、或者卖家未能把握销售时机，都可能导致破产。

来源 |第一财经日报（ID：）

记者丨郑敬民 邱浩

6月初，从内蒙古赶来的林红在上海一家酒吧等待聚会。这位23岁的年轻人是一名公务员，但在这里，他的身份却是一名资深的Dunk SB鞋迷。

林红入行9年，如今已是行业资深人士。他一直从事运动鞋生意，但与其说他是鞋商，不如说他更喜欢称自己为收藏家——最昂贵的鞋子通常存放在干燥的盒子里。这个圈子里有很多人通过买卖鞋子一夜暴富。林红还记得，2002年，耐克推出的限量鞋款Dunk SB系列，因联名、限量版等营销手段而走红。原价不到1000元的鞋子被抢购一空。拿到几万甚至几十万的情况并不少见。

Nike推出的限量版Dunk SB系列是一代鞋迷心中的经典。

在这次聚会上，林红第一次见到了认识已久的鞋友大白。两人经常在论坛、微信群里交流玩鞋心得。两个月前，大白还参加了一场名为“Nike Dunk SB”的线下派对，聚集了约60名Dunk SB鞋迷。在他们的故事里，球鞋不能被定义为一种消费品，而更像是一种已经融入他们社交圈和生活的精神信仰。 “我曾经通过 Dunk SB 认识了很多人。我曾经和我的鞋友在 Dunk SB 摆了一桌。我曾经冬天在长乐路跑了一夜，参加紫龙虾活动。嗯，今天我穿的是 DE LA SOUL。 “这是大白参加聚会前在个人微博上写的。

对于一些鞋迷来说，设计、嘻哈和篮球已经成为他们爱上球鞋文化的诱因。

网友小约翰在五年级时恳求妈妈给他买了第一双耐克运动鞋。在他的记忆中，这双普通的运动鞋连名字都没有，但当他穿上脚的那一刻，“我感觉我的走路方式都变了。”长大后，小约翰受到嘻哈音乐的影响，喜欢《Air Force》、《Air》、《Spike Lee》系列。

2014年之前，他在网上认识了一群喜欢Dunk的球鞋爱好者，并组建了一个玩Dunk的组织。大家经常会聚在一起用单反相机给Dunk拍照片，拍下他们的脚型和搭配风格，然后发到自己的账号上。在主页上。

但这两年，林红感觉玩球鞋的人越来越多，涉及二手球鞋交易的也越来越复杂。

“专鞋”炒作溢价

从某种程度上来说，颠覆者是一群新的球鞋交易平台。

4月29日，潮流交易平台 App宣布完成新一轮融资，投资方为DST（Sky）。据接近交易人士透露，本轮融资后的估值已达10亿美元。 Trend Media网站发布的二手球鞋行业观察报告显示，全球二手球鞋市场规模或已达60亿美元。

在中国市场，除了有毒App，nice、斗牛、get等平台也盯上了这块蛋糕。尼斯于6月底完成数千万美元D轮融资，并声称5个月内实现月度GMV。目标过亿。

在过去的一年里，球鞋交易已经成为一个快速增长的市场。极光大数据统计结果显示卖正品篮球鞋的网站，过去一年，宝App、食货、尼斯、斗牛这四款潮流品牌识别电商APP整体渗透率大幅提升，尤其是在25岁及以下年轻用户中。截至2019年4月，四款潮流品牌识别电商APP在25岁及以下用户中整体渗透率为11.3%，较去年同期增长三倍以上。 2019年5月8日，二手交易平台转转上线潮品识别及交易平台“车客App”，为国内球鞋潮品交易市场再添新玩家。

球鞋交易平台的模式源于美国一款名为Stock的应用程序。从名字中不难看出它的理念——通过炒股买鞋。

当一双球鞋流入二级市场（鞋专卖市场）时，它就不再是“商品”，而更像是股票，所有参与者既是买家又是卖家。溢价取决于鞋款在一级市场的稀缺程度以及对其所代表的球鞋文化的认可程度。

“每一个球鞋爱好者都有可能成为一名交易者，溢价的产生不仅可以满足他对球鞋本身的爱好，还可以赚钱。”转转企项目负责人张来贤告诉记者。

随着潮流概念被越来越多的年轻人追求，需求的扩大加剧了供需失衡，价格自然上涨。球鞋的溢价逻辑与演唱会门票类似。不同的是，运动鞋在生命周期内可以重复交易。在二级市场上，一双鞋的平均交易次数至少是三倍。每一个因为尺码错误或者其他原因转手的球鞋爱好者，加上看到商机的球鞋炒家，都推高了球鞋的价格。

值得注意的是，二次交易并不意味着球鞋就是二手货。大多数追求时尚的年轻人都不会愿意花高价购买一双二手鞋，这也使得球鞋交易平台不同于电商和二手电商。因此，在毒App的识别系统中，一双球鞋是否是新品，也是一双球鞋能否上架的指标之一。

吴明就是这样一个年轻人。小学六年级时，他得到了人生中的第一双篮球鞋——阿迪达斯为篮球明星特雷西·麦克格雷迪生产的签名鞋款。拥有与偶像同款球鞋的快乐，是吴明收藏球鞋的最初动力。 2011年进入大学后，吴明把所有的额外生活费都投入到了买鞋上。从那一年起，他第一次接触到“炒鞋”这个概念。

“2011年之前，Air鞋一直在商店里出售，甚至打折出售，但到了2012年，AJ11黑红复刻版突然成为热门商品。”吴明告诉记者。

乔丹在1995赛季夺冠时所穿的这双篮球鞋在宣布复刻时，引起了一波球迷的关注。正式发布时采用的抽奖方式，使其供不应求。很快，这些鞋子流入二级市场，并以更高的价格出售。

AJ11黑红复刻版在二级市场上售价很高。

随着参与球鞋买卖的人数增多，每一次经典款在一级市场的复刻、限量发售，以及明星、KOL的营销，都会在二级市场掀起更大的波澜。 “炒鞋客会把所有能买到的低价鞋都买下来，然后以更高的价格出售。当其他人看到这双鞋的最低价格上涨时，他们就会跟风上涨，就像买股票和期货一样。”吴明说道。 。他加入了一个微信群，每天都有人分享如何炒鞋赚钱。

从某种意义上来说，二手球鞋市场已经从以利益为基础的交易，转变为资金、人力、技术混合的市场。 “专业鞋商会采用程序抽签的方式来抢鞋，散户无法竞争。鞋商备货后，他们就有权力定价。”

就像股票交易有风险一样，鞋子交易也有失败的时候。

炒鞋失败被业内称为“破产”。某个品牌的销量突然增加、某款鞋出现假货、或者卖家未能把握销售时机，都可能导致破产。有些卖家即使没有货也敢发布销售链接。一旦有人付款，就会在圈子里要货。这些因素都增加了二手球鞋交易的风险。交易平台的出现是为了尽量减少不可控的风险，比如缴纳定金，避免出现卖家缺货或者买家后悔的情况。

真鞋和假鞋

球鞋交易平台Po App最新估值为10亿美元——这一估值远高于同期其他服务或商品交易平台。毒App的高估值很大程度上得益于对中国球鞋交易市场发展的乐观预测。尼尔森数据显示，2015年至2017年，中国时尚品牌市场消费规模增长62%。据潮流媒体网站估计卖正品篮球鞋的网站，全球二手球鞋市场规模达60亿美元，其中10亿美元来自中国。

二手球鞋的高溢价带动了销量。假设商店里运动鞋的平均价格是8000元。即使销量只有200双，销售额也将达到160万元。据林红介绍，在球鞋电商中，年销售额过亿的店铺并不少见。

球鞋对应的潮流消费是一个极不规范的品类，用户对内容的依赖程度更高。毒App的崛起得益于中国最大的体育社区虎扑的早期支持。这个男性用户占比75.2%的平台，聚集了中国最早玩球鞋的人群。林红、吴明、慈琪都是虎扑的资深用户，一批鉴定师也在虎扑论坛上建立了自己的名气。

2015年推出时，Po App的功能还只是信息交换和球鞋识别。直到2017年，Po App看到了交易市场的潜在价值，完善了交易功能，让买家和卖家可以直接在平台上进行交易。这样，虎扑用户就可以几乎毫无障碍地转化为有毒消费者。

作为一个平台， App 不会干扰球鞋交易。收入主要来自手续费率。毒App的手续费率为交易价格的3%至9.5%，具体取决于类别。 Chek承诺，手续费率不会超过5%。 %。

与一些促成交易的C2C平台不同，球鞋交易平台似乎并不担心买家和卖家之间的私人交易。他们经常提供评估服务作为避免佣金问题的切入点。 “度不会自营，平台也不参与定价，业务的核心在于保证正品。”度App对外传播总监赵阳告诉记者。

“坚决不碰货，他将通过平台创建一个商店，买家和卖家可以在这里交易球鞋，同时规范球鞋的质量检验。”转转CEO黄巍告诉记者。为了提高识别的准确性，Chek与潮流社区get合作。每双鞋都必须经过两个平台的认证，才能上架销售。

Cheek并不是第一个提供评估服务的平台。事实上，在人人都是买家、人人都是卖家的二手球鞋市场上，鉴定是几乎每个交易平台都绕不过去的环节。 Po App和淘宝这两个专业平台都因假货而饱受争议。

淘宝店老板李中哲在2016年经历了一轮针对球鞋卖家的严格管控措施，李中哲的店主要靠卖AJ赚钱。 “那一年，数百家商店被检查，只要发现一双鞋，不管其他鞋是不是正品，都会被下架。”李中哲告诉记者。

这成为了几乎所有同类型淘宝店主面临的最大困难。 Po App上线后，一批淘宝卖家入驻该平台，将一些高价低销量的鞋子放到了Po App上。淘宝店互相压价很容易，但毒App更容易卖高价——原因就在于毒App的识别机制。

球鞋鉴定一般采用图片的形式。卖家将鞋舌、鞋标、鞋底等关键部位的照片发送给鉴定师。评估结果往往基于评估者的经验。事实上，国内评估师资源一直紧缺。

他们大多是有正式工作的球鞋爱好者。毒App上鉴定的一双鞋价格在5元左右。这更多的是出于兴趣而不是职业。早期的球鞋评测是在贴吧或论坛进行的。经过讨论，网友们选择了多数人认可的说法来判定这双鞋的真伪。也就是说，鉴定人就是球鞋论坛里的KOL（意见领袖）。

慈奇在大学时就开始研究球鞋真伪，并逐渐在各大论坛建立了声誉。最多一天他就鉴定了近千双球鞋。 “每个品牌的每一款球鞋，尤其是热门款卖正品篮球鞋的网站，都有独特的设计过程，包括标志、走线甚至气味。顶级球鞋鉴定师一般要经过至少四五年的积累，在业内享有盛誉。行业的诚信非常重要。”慈奇说。

运动鞋鉴定高度依赖鉴定人的主观判断，缺乏第三方保证。这对评估者和买家来说都是有风险的。买家应对损失负责，而评估师可能会因为一双有缺陷的鞋子而失去信誉。在慈奇看来，目前球鞋的评价缺乏统一的标准。评估人员要么单独工作，要么分散在各个平台上。虽然彼此有交流，但很难形成组织。

上线后，Ciqi选择与之签约，成为平台上的专职鉴定师。原因在于试图将评估师专业化并建立一套行业标准。

“很多平台和鉴定人之间的关系比较松散，准入标准也参差不齐。”张来贤说道。

如果说交易平台的核心业务在于正品保障服务，那么鉴定师就是其核心资源。目前，毒App也正在采取措施，整合平台上百名鉴定师，让鉴定服务更加规范。除了人工识别之外，Po App还成立了识别团队来研究真假球鞋的区别，利用专业仪器来测试材料、生产工艺等肉眼难以识别的细节。此外，毒App也在尝试与品牌商建立合作关系，邀请品牌商直接入驻平台。

投资运动鞋真的能赚钱吗？

不管评估服务如何，二级市场（球鞋转售市场）的基础仍然是一级市场（品牌零售市场）。

李中哲形容自己是一名品牌搬运工。 “二手球鞋市场如何发展，其实取决于品牌自身的规划，一旦品牌不限数量或者不允许转售，生意就做不下去了。”但至少现在看来，李中哲担心的情况暂时不会发生。毕竟，在一双双天价鞋出现之后，品牌才是最直接的受益者。

当资本进入市场时，大规模交易压低了传统卖家的利润率。对于一些抱着炒股心态炒鞋的“散户”来说，赌博的成分就更大了。二手球鞋的定价往往由卖家决定，价格可高可低。一旦有人囤货并控制定价，然后集体出售，“散户”很可能会赔钱。

事实上，无论是卖家还是买家都希望看到任何交易平台占据主导地位的情况。平台的佣金意味着卖家赚的少，买家花的多，只有竞争才能让平台费率下降。

吴明有时会通过闲鱼交易经过有毒APP认证的鞋子。这样，不仅价格看起来更优惠，利润更高，但相应的风险也更高——卖家担心买家需要支付换包、退货或议价的费用。更多的沟通成本。吴明不愿意卖掉他真正喜欢的鞋子。他收集了麦迪1至6代的签名鞋，以及麦迪本人的签名。为了买到自己喜欢的鞋子，无论价格多高，他都会“硬着头皮”。

虽然球鞋的溢价远高于其本身的价值，但黄伟认为，这个市场不存在泡沫，因为市场正在扩大。 “正是因为越来越多的人进入市场，才不会出现泡沫。”黄伟说道。在这个市场上，有真心热爱球鞋的人，有被品牌营销胁迫的人，也有单纯想发财的人，但不管怎样，只要品牌还在卖限量版，球鞋炒作不会停止。

国内二手球鞋市场的火爆也吸引了国外平台的关注。库存

林红前段时间从国外收到了一批Dunk SB。他打算转手赚差价，却碰上了京东“618”鞋子促销活动。原价799元的鞋子在京东打折后只卖到649元，所以他的计划落空了。无效的。他计划等到上半年再采取行动，但谁也不能保证他是否能赚钱。

应受访者要求，林红、吴明、李中哲均为化名。

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