你是“鞋狗”吗？

“鞋狗”——这是著名运动品牌耐克创始人菲尔·奈特在自传中对自己的称呼。用“鞋狗”来指代像他一样“一生热爱鞋子”的鞋迷，确实非常形象。

令奈特如愿成为顶级鞋狗的是1977年的一项球鞋技术——空气后跟气垫技术。这项将空气注入运动鞋后跟以产生缓冲效果的技术，已成为过去四十年来耐克品牌最重要的代名词。

然而，令奈特没想到的是卖正品篮球鞋的网站，四十年后，这项技术却让一大批耐克粉丝操碎了心。前天的315晚会上，央视曝光耐克品牌在中国涉嫌虚假宣传：产品描述中的气垫技术并未在实际产品中体现。随后，耐克正式道歉并承诺赔偿。

耐克的道歉信

除了虚假宣传的问题之外，小编还关注了这双球鞋的售价。耐克官网显示，涉事球鞋原价1499元。

相信很多人都被如此高的球鞋价格震惊了。但确实没有必要感到惊讶。这只能说明鞋狗的世界离你还有一段距离。

从国际球鞋市场来看，能在正规专卖店买到标价1500元左右的限量球鞋是非常难得的！请备注：“标价购买”、“专卖店渠道”、“限量发售”。凡是能将这三个关键词结合起来的人，就已经是当之无愧的鞋狗了。

如今，运动鞋市场非常火爆。供不应求的运动鞋通常必须在二手鞋市场上以高价购买。比如阿迪达斯上个月发布的一款NMD篮球鞋，目前售价已经达到8000元/双。即使是这个价格，这双鞋在代购圈里依然是一票难求。

8000元的价格，这个价格已经可以和一款LV新款时尚包包相媲美了。对于曾经被嘲笑不懂女性消费的直男来说卖正品篮球鞋的网站，高价球鞋也算是一种绝望的反击。

拿起你的钱包，小编带你走进热火队的球鞋市场。

睁大眼睛看看球鞋市场有多繁荣

最畅销、最贵的一双运动鞋如此受欢迎

首先我们来看看去年销量最高的五双球鞋。该数据来自美国令人信服的统计数据。 2016年底，著名球鞋寄售店Goods与著名球鞋网站创始人吴玉明联合公布了2016年度球鞋销量排行榜，不出所料，销量最高的五双球鞋全部被Nike和Nike包揽。阿迪达斯。相信你一定见过穿着下面这双靴子的威风凛凛的鞋狗。不过，对鞋子不太了解的小编还真得睁大眼睛才能看到几双球鞋之间的细节差异。

前5名。 Yeezy Boost 350""货号：

顶部 4. Air 11 复古《空中大灌篮 (2016)》 货号：-003

顶部 3. Ultra Boost “黑色” 货号：

顶部2.Ultra Boost“白色”款式：

顶部 1.“包装”“白色”商品编号：

就这五双鞋的售价而言，官方售价在200至300美元之间。不过，由于限量发售，这双鞋在 eBay 等网站上的价格飙升至 5000 美元以上。超过20倍的升值让这些限量版球鞋成为高回报的热门投资品。

除了销量最高的运动鞋之外，我们还来看看最昂贵的运动鞋。同样在 2016 年，耐克发布了一款名为 Nike Mag 的限量版运动鞋。这双鞋回应了30年前一部名为《回到未来》的科幻电影。电影中的主角在《未来世界》中穿着一双自动系带的运动鞋。经过20多年的制作，这双鞋终于成为现实。

虽然梦想照进了现实，但现实的反应却太冰冷。这款运动鞋，Nike 仅售出 89 双。毫无疑问，富有的鞋狗圈子因此而震动。 11月13日，最后一双Nike Mags在纽约以20万美元（约合人民币140万元）拍卖。网友调侃说，有了这些钱，你甚至可以买一辆低端保时捷911跑车。

一双运动鞋贵到你无法想象。

不管鞋子有多贵，狗狗的抢鞋大战已经开始了。

由于球鞋供不应求且售价高昂，近年来，新款等经典球鞋一上市就被消费者抢购一空。通宵排队、摇号买鞋、高价倒卖的故事越来越流行。先从最近最火爆的单品——阿迪达斯的NMD说起。

“NMD”跑鞋，全称是NMD，其中“NMD”代表“NOMAD”，意思是不疯狂、正常。但从它引发的购买狂潮来看，自称“不疯狂”绝对是太谦虚了。没错，就是这一对！据说，莆田的NMD也占据了网购市场的主导地位。

莆田系列就不说了。就正品而言，由于只能通过专卖店和一些直销网站排队才能以一手价格买到，鞋迷们可以说是在鞋店门前露宿。几张图就能感受一下全世界鞋迷排队抢购这双 NMD 的盛况。

（柏林）

（新加坡）

（台湾）

（上海）

在一些直销网站上，甚至还有抽奖买鞋的活动。这些是“In Stock”网站上 NMD 球鞋的抽奖详情。

此后一段时间，NMD风暴像病毒一样袭击着每个人的生活。无论是穿着正品NMD的真正鞋迷，还是不知情的莆田运动鞋消费者，这些人都遇到过“撞鞋”的情况。的尴尬。

NMD之后，这样的抢购事件仍然再次发生。而如果你没有足够的运气买到自己想要的跑鞋，那么唯一的办法就是在二手市场上加价购买，这也让那些通过炒球鞋发家致富的“坏人”受益。

二手球鞋市场这么火爆

据估计，全球二手球鞋市场总价值已超过10亿美元，球鞋背后的每年转售利润近4亿美元。

在中国的淘宝网站上，如果你搜索购买品牌运动鞋，数百个页面正等着你刷新。专门倒卖二手运动鞋的实体店也很常见。媒体甚至爆料：为了买婚房，1985年后出生的北京男孩MICK卖掉了自己十几年收藏的283双乔丹鞋，拿到了超过100万元的首付。为了他的新房子。

美国有一个十七岁的男孩。他从十二岁开始转售运动鞋，现在每年通过炒鞋赚到一百万美元。虽然他还在上高中，但他已经建立了自己的销售鞋子的网站，并有四名全职员工帮助他管理业务。

如今球鞋网站已不足为奇，但这个类似于证券交易所的球鞋市场却充满了创意。去年2月，原本在IBM担任顾问的球鞋爱好者Josh Luber创立了一个名为“球鞋网站”的球鞋网站。该网站模仿证券交易所的形式。每双球鞋照片旁边的标记中，红色代表涨价。绿色代表价格下跌；运动鞋交易仍然是匿名的，类似于股票交易。

ETC！这真的是卖鞋而不是炒股吗？ ？

无论是疯狂排队的鞋迷、球鞋被高价出售、倒卖二手鞋的黄牛，还是专业性很强的“炒鞋”网站，都体现了球鞋市场的巨大潜力。但一双这样的运动鞋到底值多少钱呢？

你的运动鞋值多少钱？

狂欢过后，我们试着冷静地思考球鞋。一双品牌运动鞋的实际价格是多少？一些网站和专业人士对此做了一些分析。

生产成本：

以运动鞋为例。空气运动鞋是很多球鞋爱好者追捧的热门单品。

据研究，一双白红Air 1售价为140美元。其中，原材料成本10.75美元，人工成本2.43美元，杂项成本2.10美元，每双需要支付给OEM工厂0.97美元。整体制造成本为16.25美元，折合人民币99元。也就是说，一双Air运动鞋的制造成本只有一百元，只占售价的110%左右。

研发费用

仍然用耐克运动鞋来比喻，气垫技术让耐克运动鞋在1975年独树一帜，市场也不断向好。正是因为这样的渊源，专业运动品牌非常重视技术研发。目前，耐克、阿迪达斯等公司每年将销售收入的4%左右投入产品研发。 4%的研发成本在所有球鞋品牌中已经很高了。

营销成本

球鞋品牌非常重视营销，比如赞助运动队、赞助大型赛事、邀请大牌明星代言等等，而这些活动都需要大量的资金。

2015年，阿迪达斯的营销投入占总销售收入的14%。随着品牌战的打响，球鞋品牌的营销投入只会越来越大。这从各个球鞋品牌推出的花哨的营销策略就可以理解。

去年CBA联赛中，球星易建联脱下赞助球鞋，换上自己品牌球鞋，引发禁赛。可见，球鞋品牌对于广告代言的做法非常复杂。

品牌溢价及营销渠道：

此外，业内人士表示，在球鞋价值链中，品牌溢价和销售渠道的成本和收益约占球鞋售价的70%。

总而言之，一双球鞋的营销成本之高，甚至超过了生产成本。尽管该公司非常重视新技术的研发，但所有这些成本加起来并不值得品牌溢价和销售渠道利润。消费者支付的大部分费用实际上是用于品牌和营销。

不可避免的商业逻辑是品牌的营销套路。

受文化启发的身份和粉丝经济

消费者对球鞋的追求源于所谓的文化。起初，这种文化只在小众圈子里流行。

原意是胶底鞋。最早出现的品牌是创立于1908年的，1985系列篮球鞋将这种文化推向了极致。随着乔丹的走红，他的文化升值到了极致。

《灌篮高手》中的樱木花道让鞋迷看到了自己的影子。从门外汉到“我是篮球运动员”，穿着樱木、流川枫同款篮球鞋，在篮球场上飞翔。他是一个鞋迷。他们有同样的梦想。

篮球梦想和身份成为文化的基础，也成为企业商机的源泉。以文化感受为出发点卖正品篮球鞋的网站，一定程度上保证了商家的销售逻辑。

时尚转型和名人力量将运动鞋推向流行文化

近年来，球鞋品牌越来越不再满足于运动定位，逐渐向时尚领域进军。例如，上世纪末，耐克和阿迪达斯成立了子品牌来扩大自己的定位。耐克的Air、耐克360和阿迪达斯都是他们时尚转型的象征。

运动品牌在营销策略上，将一些原本运动鞋彻底转变为时尚产品。通过与潮流人士签约代言、赞助团队活动等方式进行营销推广。

比如PUMA这个曾经以运动服饰品牌起家的品牌，近年来频频向时尚界靠拢。去年，它甚至斥资100万美元邀请美国时尚天后蕾哈娜()为其设计运动鞋等产品。 。

在亚洲，明星们对于运动鞋的流行也功不可没。品牌纷纷与明星合作各种街拍，脚下的球鞋也成为粉丝的新宠。

打造热销产品的目的只是为了你的钱包。

除了球鞋主情怀的转变和球鞋的定位外，商家的营销策略是一双球鞋受欢迎和价格高昂的最重要原因。我们分析了过去几年中一些最畅销的运动鞋。他们的突然崛起绝对不是“好看”、“舒服”这么简单。总的来说，为了推广球鞋，品牌都做了周密的推广计划。

第一步是选择并创建命中。你还记得那双绿尾小白鞋吗？

几年前，时尚界简约、酷炫的风潮被阿迪达斯品牌敏锐地捕捉到，促使其推出Stan Smith小白鞋。虽然已经过去了两三年，但小白鞋的神话依然在延续。

此后，阿迪达斯越来越熟练地运用“爆款”策略，阿迪达斯与 Kanye West 合作的 YEEZY Boost 系列也巧妙地运用了这一策略。 Kanye West被誉为继乔丹之后的球鞋界第一人物，多次收到各个时尚品牌的offer。阿迪达斯买断侃爷，意味着一场以爆品为噱头的营销战的开始。

然后制造饥饿。虽然饥饿营销在营销圈里已经很老套了，但在市场上，这种做法确实是屡试不爽的。

绿尾小白鞋在抢购前已经断货半年了。在中国，NMD在上市前已经通过抽签方式售出了三种不同颜色。推出后，“限量”的销售方式备受关注。鞋迷的胃口。在某潮流电商平台上，仅20双球鞋甚至吸引了数万人排队。货源严重短缺，进一步加大了鞋迷的购买决心。

相比饥饿营销带来的提及度，明星的作用更为直接。 NMD发布前夕，陈冠希、陈奕迅、刘德华、吴亦凡、蔡卓妍等众多具有时尚号召力的明星都收到了样品作为礼物，社交网络上掀起了一股明星带动的旋风网站。

余文乐

吴亦凡

这样的叠加效果，你的钱包就会心甘情愿被掏空。

愿意上当受骗的消费者

运动鞋给你带来多少满足感？

总而言之，当球鞋成为一种文化并最终发展成为大众趋势时，产品本身的高价定位是否值得的讨论就变得次要了。商家抓住了各种噱头和消费者追随的趋势。粉丝经济等原因也成为推动球鞋奇观的一把好手。

法国著名哲学家、社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，丰富作为消费社会最重要的特征，不仅是消费社会出现的前提，也是为这个社会提供基础的理想。 。社会追求。正是这种理想，让每个人都希望获得更多丰富的东西来满足自己的欲望，抓住丰富本身。

当物质变得极其丰富时，人们开始利用符号来追求个人满足。消费社会的最终本质是一种以广告、品牌为传播媒介的文化消费。

在鲍德里亚的解读下，球鞋消费乃至任何一种象征性消费都被赤裸裸地解读。但这就是我们无法回避的消费逻辑不是吗？

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