英超联赛是全球商业上最成功的足球联赛，它在海外市场做出的每一个重要举动都应该说是精挑细选的结果。英超媒体版权是顶级体育内容资源，具有独特属性，具有不可替代的战略价值。爱奇艺体育（及其前身新影体育）的核心团队是英超联赛在中国大陆市场最长的转播合作伙伴。它还拥有亚足联和欧足联两大洲所有国家队和俱乐部的版权。核心资源，其中欧足联比赛为全媒体专属。咪咕是当今市场上最大的金融机构，致力于打造中国第一的体育内容平台。当咪咕调整版权采购策略，在上游截获越来越多的资源时，爱奇艺体育失去了英超新媒体的独家版权，而英超加速海外市场的开发，这些事情同时发生，而一场意义深远的转变发生了。并诞生了。

交易背后隐藏着哪些趋势？这是怎样的改变？会产生什么样的多米诺骨牌效应？在这篇文章中，我们将在之前的手稿的基础上延伸讨论，并尝试回答这些问题。

形势正在发生变化：竞争再次加剧，价格上涨

咪咕版权采购策略的改变引发了不小的麻烦。直接影响之一就是行业竞争的恢复以及相关版权价格的上涨。

众所周知，过去几年，随着乐视体育的倒闭、PP体育的消亡、腾讯体育的萎缩，中国体育赛事版权市场进入了长时间的沉寂期。虽然咪咕是最热心的买家，几乎每场体育赛事、足篮联赛都会收到资源，但它只是默默扮演着下游转播商的角色，并没有上溯到市场源头直接争夺资源。

正是因为购买者数量有限、竞争强度有限，导致这一时期足球联赛的版权价格一直在较低水平徘徊。比如，2021年夏天，英超新媒体独家版权重新上架时，只有爱奇艺体育和腾讯两家机构竞购英超。最终，爱奇艺体育以不算高的价格击败腾讯，成功与英超签订了为期四年的新媒体独家合同。

熟悉体育行业的人都知道，除了续约NBA合同是其体育业务的根基、必须保护的国家外，腾讯对大多数体育赛事版权资源的出价都较低，尤其是足球项目。这样。更何况，在上个赛季（2020/21），他们只花了1000万美元就意外获得了英超新媒体的独家转播权，心理门槛进一步降低。因此，对于2021/22赛季开始的英超新周期合作，腾讯的报价不能太高。由于唯一竞标者的报价不会太高，爱奇艺体育支付的价格自然也不会太高。

如今，咪咕调整了采购策略，开始直接向上游签约资源，这很可能会导致行业新一轮竞争。随着竞争的恢复，上游卖家对中国大陆市场营收的预期不断上升。当这两种趋势交汇时，版权交易价格上涨是必然的。此次，为了获得英超下周期（2025/26-2027/28）的独家新媒体资源，咪咕报价年均价格近6000万美元，较去年同期高出约50%。爱奇艺体育同期行情。 ，远高于爱奇艺体育本周期（2021/22-2024/25）支付的年均价格。作为对比，腾讯与NBA将原有合同（2020/21-2024/25）续约至2026/27赛季，后两年均价与前五年均价相同。不过，不可忽视的是，腾讯NBA新媒体独占的平均年价为3亿美元，这个基数要大得多。

当然，作为源版权方，咪咕有权在下一个周期重新分配英超转播资源，包括分配给爱奇艺体育等其他平台，以分担采购成本，但这也必须考虑到。投资者的意愿和出价。距离下周期英超合作正式落实还有半年多的时间。届时咪咕是否会这样做，目前还不得而知。可以看到的是，网球方面，今年爱奇艺体育将继续从咪咕手中接手美国网球公开赛的发行权，但不再获得中国网球公开赛的转播权。

事实上，致力于做终端转播平台但又不能完全拒绝版权分发业务的行业老牌爱奇艺体育，也是受咪咕版权采购策略变化影响最大的机构。随着咪咕转身逆流而上，爱奇艺体育与其之间的关系正式从默契的上下游合作关系转变为非常微妙的竞争关系。一旦爱奇艺体育与出价更高的咪咕争夺同样的版权资源，其出价将失去竞争力。这次英超失利就是一个典型案例。当爱奇艺体育无法争夺上游部分资源时，其版权发行业务空间进一步压缩。

英超第二次失利后，爱奇艺体育将如何应对？

咪咕的胜利意味着爱奇艺体育（包括其前身新影体育）第二次续签英超媒体权失败。八年前的11月，新影体育输给了苏宁/PP体育，后者公开竞标出价7亿美元独家获得英超联赛所有媒体转播权，结束了与英超九年的合作——如果你包括此前未能投资天盛传媒的IDG资本，这个数字是12年。

此前，新影体育吸取了天盛传媒的惨痛教训，结合中国大陆市场的现状，惨淡经营，稳步探索，构建了本土化的商业模式——新媒体平台版权分销、部分比赛收费、央视转播每轮免费两场（前期与当地电视媒体联合运营）。借助这一模式，随着市场的逐步复苏以及政策释放的巨大市场红利和边际效用，新盈从天盛挖的坑中一步步爬起来，实现了持续盈利，这也让IDG资本从而在英超版权上站稳脚跟。投资出现逆转。

然而，面对苏宁/PP体育开出的巨额支票，新影耗时多年打造的商业模式彻底沦为“马其诺防线”，遭到资本无情嘲讽。此次竞标失败，新影团队也深刻认识到英超联赛作为世界第一的足球联赛，其消除中间商、直达终端客户、收入最大化的商业追求，以及版权发行业务的不可持续性。 。痛定思痛后，新影以自有新媒体平台资产（包括PC、App等）作为“美丽的礼物”，与爱奇艺体育频道合并，组建新的爱奇艺体育。

这虽然不是“纳入家庭”，但也是“儿子随妻子姓”——将新影体育的所有品牌名称改为爱奇艺体育，足见决心和勇气。他们这样做的目的只有一个，那就是打造一个更大的互联网播出平台，利用爱奇艺的品牌影响力参与C端用户市场和上游版权资源的竞争，彻底改变过去以版权为主的发行方式。 。主要发展模式。毕竟，在过去，新影新媒体平台未能做大做强的关键原因之一，就是由于其对天盛传媒的投资惨败，当IDG资本以新影的名义重组时，它已经是一家绝望的战斗。输不起。这意味着新盈必须始终把生存和利润放在第一位。为了盈利，与自有平台播出相比，版权发行不仅赚钱更快，而且赚的钱更多。因此，从某种程度上来说，心影一直在偿还倒下的天盛的债务。

除了转变自身的商业模式和发展路径之外，为了应对（可能）失去英超版权的影响，新影还持续调配资源——在失去英超联赛之前赢得了欧足联国家队比赛（ （包括2020年欧洲杯）新媒体版权，在失去英超之后，补充了西甲、亚冠赛事（包括世界杯亚洲区预选赛、亚洲杯等）的资源，后来就是当时的情况。爱奇艺体育能够直播国足参加的各项比赛。

之后的故事就不用再重复了：PP体育只坚持了一个赛季，就因无力支付高额版权费而与英超解约。继腾讯接回错过一个赛季的转播权后，爱奇艺体育于2021年夏天重新获得了英超新媒体四个赛季的独家转播权。

▲爱奇艺体育参与组织英超观赛活动。

如今，爱奇艺体育再次走到了命运的十字路口。无独有偶，这一次，爱奇艺体育也补充了西甲（实际上是重聚），但更大的反应和上次一样，就是改变版权运营策略，强化平台。说得更直白一点，就是尽可能的利用手中掌握的优质资源进行独播收费，达到物尽其用的效果。如今行业竞争重新抬头，上游源头卖家的期望提高，自身在英超等新周期版权竞价中缺乏竞争力，版权分配难以为继。因此，强化自身在用户心目中的平台属性，尤其是专属转播平台属性，成为爱奇艺体育的最佳选择。如上所述，今天爱奇艺体育重组的初衷是打造一个具有全网影响力的转播平台。然而，中国发展缓慢的体育消费市场确实难以支撑爱奇艺体育的平台。梦。与新影类似，在成本压力下，爱奇艺体育也不能完全拒绝版权发行带来的好处。企业和人一样，也是社会动物。他们必须抬头看月亮，还要低头捡起六便士。

如今，爱奇艺体育利用稀缺资源进行独家转播收费，不仅是为了自身利润最大化，也是为了限制对手，捍卫自己的生存空间。这里还需要说一件事。爱奇艺体育感受到的竞争压力不仅来自咪咕这样的新媒体平台，也来自传统电视台（当然，咪咕也面临着这种竞争力量）。多位消息人士向澜雄体育透露，从今年开始，央视将在新体育赛事版权合同的谈判中开始寻求获得全媒体版权。但由于报价与卖家售价之间的差距，到目前为止，他们还没有实现以全媒体版权的形式签约新的或续订资源的目标。比如西甲，除了央视之外，爱奇艺体育、咪咕等平台都有转播权；再比如法甲，咪咕也占有一席之地。

这就是为什么，尽管背后有种种非议和铺天盖地的舆论，爱奇艺体育却在2026年美加墨西哥世界杯预选赛——中国足球最高水平的赛事——亚洲区18强赛上做出了史无前例的举动。目前可以参加。所有场次将只收取连续 4 轮的费用。毕竟，关系到你的钱袋和事业的未来和命运，面子根本就不值一提。

▲爱奇艺体育举办的欧足联俱乐部和国家队比赛转播资源为全媒体独家。

事实上，不仅是18强赛，在拥有独家全媒体资源（2024/25-2026/27）的欧冠（以及欧足联旗下其他男子足球俱乐部赛事），爱奇艺体育也采用了独家广播收费模式。此外，爱奇艺体育还拥有截至2028年夏季（包括2028年欧洲杯）的欧洲足联国家队赛事独家全媒体版权。如果类似的比赛格局持续下去新赛季英超直播权，不排除爱奇艺体育对2028年欧洲杯独家转播进行收费。届时，中国大陆的球迷可能需要花钱观看欧洲最高水平的赛事，该赛事将在英国和爱尔兰举行。团队比赛。当然，距离那个时间还有4年的时间，现在下结论还为时过早。

无论如何，通过爱奇艺体育在18强赛期间的四轮独家转播，外界可以清楚地看到，国足前两场比赛不断的咒骂声，在最近两场比赛中已经达到了分贝级别。国家足球队。显然要低得多。这或许意味着，当市场不再提供免费午餐时，用户将逐渐习惯付费模式。这似乎印证了揽雄体育长期以来的观点：环境决定用户习惯，用户习惯塑造商业模式。

成立中国公司，英超真的能“史无前例”吗？

从最早的ESPN亚洲，到后来的天盛传媒、新影体育、PP体育、腾讯体育、爱奇艺体育，再到咪咕，自从英超进入中国大陆市场以来，这里的版权运营商与英超成功合作的情况续订独占版权的情况只发生过一次。那是2012年，新影与英超在3年合同的基础上续约6年，最终携手合作了9年。当然，在此之前，天盛传媒曾与英超签订过续约合同，但由于前者经营不善，即将破产，所以续约合同也作废了。

新鹰体育的九年是中国版权商唯一盈利的英超周期（腾讯2020年低价接盘属异常情况，暂不纳入讨论）。蓝雄体育之前也专门讨论过那些年新鹰体育为什么能盈利。简单来说，就是天时、地利、人和、对的人等六大要素同时相遇的结果。这六大要素分别是：政策释放初期潜力充足、资本因政策而热情高涨、买家竞相抬价、上周期运营商破产导致版权价值被低估、运营商处于低位。这个周期提前处于价值洼地。锁定长期合同和经验丰富的交易员。当然，同期新影体育下游转播平台中能够实现英超转播盈利的寥寥无几，尤其是2015年之后的几年。

▲中国是英超最重要的海外市场之一。

除了新影之外，中国的运营机构和转播机构都没有从英超版权中获利。表面上看，这是因为上述六大要求大部分不再满足，但更深层次的原因其实还是老问题：在中国大陆，真正愿意继续付费的观众极其有限。在《两场被诟病的付费独家转播，是对中国足球财富的真正探索》（延伸阅读：）一文中新赛季英超直播权，揽雄体育指出，爱奇艺体育在美国、加拿大、墨西哥世界杯上都进了18强亚洲。 《世界大战》和《中沙战争》的独家直播付费用户数达数百万。几百万的数量，不仅是中国男足重大赛事的核心用户规模，也是整个中国足球市场的核心用户规模。欧足联五大联赛、中超联赛等足球联赛的核心用户很难超过这个规模。当然，世界杯是个例外。世界杯是全民狂欢，也是社会热点。不能从体育角度来看，不在本讨论范围之内。

几百万核心用户是太多还是太少？至少不是很多。毕竟，这是国足现阶段能够参加的最高级别比赛，有“中国”二字加持。许多用户支付一次。如果划分到各个联赛中，数据量级显然会大大降低。此外，我们还可以进行横向比较。 ESPN鼎盛时期，付费有线电视用户数量达到1亿。这个数字在过去十年中持续下降，但流媒体订阅者正在增长。而这个一亿并不是一次性付费的用户数。

这并不是要贬低自己。一个市场的核心付费用户足够大还是不够大，是两种完全不同的情况，也对应着两种完全不同的问题解决思路和优先级。如果核心付费用户少，那么大家应该优先共同推广足球文化，打造有魅力的产品，培育市场；如果有足够的核心付费用户，那么优先级可以是其他。

很难说天盛和PP体育的倒下不是因为对市场真实情况的误判，盲目高价抛售。他们的行为无异于主动杀人，最终也难逃被市场狠狠教训的命运。咪咕支付的总价明显低于PP体育支付的7亿美元，但毕竟无法回避投资回报问题。毕竟，以三年超过1.7亿美元的版权成本计算，再与中国大陆市场真正的核心用户规模和目前的市场状况相比，这并不容易。

过去17、18年间，英超媒体转播权价格在中国内地市场经历了两次暴涨和暴跌。中国只是英超联赛的海外市场之一，英超联赛是一个对股东负责的纯商业组织。追求利润是可以理解的，也应该是其首要任务。但一个健康、良性、可持续的产业链必须是上下游各个环节都能够盈利。中国大陆的体育赛事版权市场已从如火如荼到如今的停滞不前。当然，过去几年，一些买家失去了理智，以杀敌百自损千的方式抬高价格，不惜一切代价击退对手。获取资源是密切相关的，但如果最上游的卖家坚持价值投资的理念，在中国经营，在当地市场，他们是否有更好的机会与中国合作伙伴合作，实现更稳定、可持续的发展，而不是选择几个虚高装胖的“土豪”签发的巨额报价合同，因为买不起？最终版权价格先暴涨后立即暴跌，从而在全球范围内对英超品牌造成负面影响？

10月17日，英超中国全资子公司正式开业。这是其第三个海外分支机构，其他分支机构分别位于新加坡和纽约。按照英超官方口径，中国办事处（中国子公司）的成立新赛季英超直播权，不仅将为中国球迷提供更多与联赛、俱乐部互动的机会，也有利于英超联赛携手中国足球产业组织与合作伙伴共同推动中国足球全面发展。新加坡和纽约两个办事处的设立是为了支持广播合作伙伴。这并不奇怪。毕竟NBC给出了6年20亿英镑的巨额合同，是英超海外媒体版权收入超越国内市场的最大功臣。此外，在日本市场，英超今年夏天与流媒体平台U-Next签订了为期七年的长期合同。如果我没记错的话，这应该是英超历史上第一份超过6年的媒体版权合同，也应该是迄今为止最长的媒体版权合同——众所周知，英超联赛的转播周期是通常是三年。年。这些举措都体现了英超在本土市场媒体版权收入增长见顶后加快海外市场开发的决心。

▲英超加速海外市场开拓，一口气与日本流媒体平台U-Next签订了罕见的七年长期合同。

中方公司开业当天，英超与中国足协签署了合作备忘录，并在公告中强调，自2009年起，携手英国文化协会在28个城市开展草根足球教练员培训项目在中国。超过6300名中国草根足球教练员、裁判员和足球教师进行了专业培训，希望在中国市场树立敬业、勤奋的形象。

当晚，英超还在北京时间博物馆举办了一场名为“Like Never”的晚宴。 Like Never是一个简短的句子，充满力量，能给人希望。在欧美乐坛，有很多以此名字写的歌曲。进入中国近30年后，英超联赛终于正式成立中国子公司。过去8年，英超媒体转播权在中国大陆市场享受了10多倍的涨幅，又经历了从天价到白菜价的大幅下跌。现在他们正在经历另一种成长，简而言之，就像坐过山车一样。作为英超整体海外战略的重要组成部分，不知道中国公司成立后，英超是否会对中国大陆市场有新的认识，是否会更多地介入此事，并加入以前所未有的策略和耐心与中国携手合作。合作伙伴共同努力，营造行业新氛围，拓展市场，最终收获时间的丰硕果实。

本文来自微信公众号，作者：于伟，36氪经授权发布。

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