专访拜仁慕尼黑市场总监安德烈亚斯·荣格，揭秘德甲冠军拜仁慕尼黑夏季巡回赛背后的市场逻辑。

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文/杨雨萌

编辑：杨子涛

上赛季德甲联赛竞争激烈，拜仁慕尼黑虽然成功卫冕，但也经历了不少波折与挑战，尤其是最后一轮的连败，冠军归属的多次逆转也让球迷兴奋不已，称赞这是近年来最精彩的德甲赛季。

已经取得11连冠的拜仁慕尼黑队今夏再次来到亚洲德甲官网中文，ECO氪媒体有幸对拜仁慕尼黑队市场总监安德烈亚斯·荣格进行了专访。

他自 2010 年起担任执行委员会成员，负责慕尼黑安联球场的赞助和活动、品牌管理、新媒体和 IT、授权和销售、国际关系和营销传播，同时还是德国足球联赛赞助工作组成员和发言人。

在对话中，他与我们分享了拜仁慕尼黑如何应对足球市场的变化，并透露了针对东亚市场的相关策略和计划。

时隔六年，拜仁重返亚洲，而且不只在转播上

拜仁慕尼黑是德国最成功的足球俱乐部之一，也是世界上最有价值的足球品牌之一。2023年，福布斯将拜仁评为全球第六大最有价值的足球俱乐部，俱乐部总价值估计为486亿美元。

疫情发生后，足球市场发生了很大变化，不仅影响了赛事安排、球员状态、球迷观赛方式，也给足球俱乐部的运营和营销带来了新的挑战和机遇。

一方面，疫情导致足球市场向数字化、线上化转型的需求日益强烈，足球俱乐部需要借助新媒体、电竞、人工智能等前沿科技，为球迷提供更加沉浸式、个性化的观赛体验。为应对疫情带来的变化，拜仁慕尼黑与合作伙伴奥迪共同创新了奥迪之旅的形式，通过数字化平台与全球球迷进行互动。

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另一方面也极大促进了足球市场的国际化、多元化，足球俱乐部需要加强与海外市场、不同文化背景球迷的联系和互动，提升品牌影响力和价值。

在此背景下，拜仁慕尼黑再次来到亚洲。安德烈亚斯·荣格坦言，“我们能为亚洲球迷做的唯一一件事，就是来到他们身边，与他们面对面交流。只有这样，他们才能看到拜仁是如何生存的，什么才是真正的拜仁。”

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球迷在整个赛季给予球队很大的支持，我们每周都会从球迷那里得到很多回馈，既有情感上的，也有物质上的。我们要想回馈球迷对球队的热爱，就只能更加贴近他们。荣认为：“拜仁不应该只是电视产品，也不是营销产品，拜仁应该为了球迷而活得好好的。”

这大概就是球队夏季巡回赛的意义所在，他表示拜仁不能通过电视回馈球迷，必须亲自来到亚洲，回应球迷们的喜爱，这才是这次亚洲行的主要目标。

此外，作为拜仁的股东之一，奥迪也十分重视亚洲市场。在拜仁和奥迪的合作条款中，还约定奥迪有权在每年夏天举办一次国际巡演。这不仅可以宣传品牌，还可以推广奥迪产品。所以拜仁通常每年都会去美国一次，来亚洲一次。

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“这对奥迪的销量有很大帮助，”荣先生坦言，“但另一方面，说实话，对我们来说也没什么坏处。就像我之前说的，这是我们拜访朋友的一个机会。”

中国有很多有天赋的球员，刘绍子扬只是个开始

6年前，拜仁亚洲行点燃了中国球迷的热情，据不完全统计，拜仁在微博上的阅读量超过1.5亿，在抖音上的阅读量超过5000万，在抖音平台上获得了超过1000万的点赞。

拜仁慕尼黑与中国渊源颇深，最早访华可追溯至2000年。作为第一家在华设立办事处的俱乐部，拜仁所做的不仅仅是夏季巡回赛。

来源：拜仁慕尼黑中文官网

在青训方面，拜仁已在中国开设了4所足球学校，同时，拜仁早在2017年就与清华大学开展了足球相关体育合作。

2021年，拜仁慕尼黑还与武汉三镇达成合作协议，刘少子扬成为两家俱乐部联合培养的首位球员，随后在拜仁青年队的比赛中首次亮相。随后12月，拜仁慕尼黑官方宣布签约刘少子扬，并向刘少子扬提供了一份职业合同，有效期至2025年6月30日。

在与拜仁签约之后，球队曾两次安排刘少子扬担任诺伊尔身后的球童，让他近距离观察这位世界级门将的临场发挥。

在拜仁的帮助下德甲官网中文，刘绍子扬在德国学到了真正的职业精神。他不仅可以用德语交流，还获得了大量的比赛时间。此前，刘绍子扬告诉36氪：“现在我每周都会踢一场比赛，现在我的判断和对球的处理比两年前进步了很多。比赛结束后，我在场上更加自信了。”

刘少子扬：一个谦逊而快乐的幸运儿

此外，今年拜仁世界队还首次入选了中国球员郭家轩。此前他在拜仁官博上谈到加入拜仁世界队的感受，“教练和队员们都对我很友善，尤其是队员们，他们都非常开朗，主动和我交流，教练也很照顾我，训练的时候，他会给我讲解我不懂的东西，非常认真、细心。”

对此，荣表示，“中国有大量年轻有天赋的球员，现在的挑战是我们需要找到这些球员。我希望我们能够得到更多有天赋的球员，然后把他们带到慕尼黑，然后与我们的一线队一起回到中国。”

他认为，让中国的年轻球员到德国接受高水平的训练，技术水平和其他各方面都会越来越好，这是一个非常好的想法。“我们会从亚洲，特别是中国球员中寻找顶尖球员，让他们进入我们的一线队。”

中国之行已成传统，下一站或为青岛

青训建设是提高足球水平的重要基础，球队文化则是另一个极其关键的因素。

拜仁在推广球队文化和品牌方面做得非常出色，如今拜仁的口号：MIA SAN MIA，不仅代表着俱乐部，更代表着拜仁精神和慕尼黑这座城市。

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深耕市场多年的容先生对这一点发表了自己的看法，他认为口号不仅是球队文化的一个窗口，更是社会责任的体现，拜仁慕​​尼黑的所有营销、推广活动都与相关的社会责任相结合。

这样，球迷和俱乐部才能紧密团结，成为一个团体，共同参与。

至于如何让城市文化和球队更加紧密地结合起来，他举了一个有趣的例子——全球很多球迷因为拜仁而知道了慕尼黑啤酒节，同样，很多球迷因为拜仁和啤酒节来到慕尼黑这座城市，这就是球队文化和城市文化的完美结合。

此外，球员们来到这里，也是因为拜仁慕尼黑对生活的热爱。“这不仅仅是关于足球或者金钱。当你加入拜仁，这里会是一个可以放松的地方，一个适合居住的地方，一个可以享受生活的地方。”

“在慕尼黑你总是有这样的机会，”他笑着说道，从他的语气中你可以听出他对球队的文化非常自豪。

这是我们构建自己球队文化时可以参考的，也许生活不只是足球。

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他又问，中国也有很多人喜欢喝啤酒，那么有没有一个城市和慕尼黑很相似呢？

当得知青岛有着与慕尼黑相似的啤酒文化时，荣先生开心地笑了。他说：“来中国访问已经成为一种传统，中国是拜仁国际市场最重要的组成部分之一。”

疫情之前德甲官网中文，拜仁慕尼黑曾在2015年和2017年访问过中国，这也表明了他们对中国市场的重视。“我们正在讨论为明年和未来两年找到解决方案。我们必须去中国，也许是青岛。”

中国的拜仁球迷或许已经等待太久了，希望不久的将来我们就能在附近的专业球场看到拜仁球星的精彩表现。

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