播出中国第一个电视广告。

广告时长约1分30秒，内容非常简单：儿子和儿媳带着孙子去店里，给老爹买了一款“人参桂养荣酒”，老爹拿到酒后非常高兴。广告结束后，紧随其后的是一张 10 秒的幻灯片，上面写着：

“上海卫视从现在开始接受广告业务。”

此广告的视频现已丢失。剩下的就是广告商从内存中绘制的“四网格原理图”（参见图 1）。

图 1：中国第一个电视广告的四面板图

“神归养荣酒”是当年由上海市第二中药厂生产的一种滋补酒，由上海药材公司经销（见图2）。

据上海电视台原广告部部长王志成介绍，这款滋补酒在当时还是挺贵的

“这种酒相当于我们现在喝的像青岛啤酒这样的瓶子，每瓶大概十五六块钱，现在看来十五六块钱根本不是一回事，所以那个时候，一个大学毕业，在上海电视台打工的人一个月只有六十块钱。”

还有一个数据可供参考：1979 年，中国农民人均年纯收入为 160.17 元，只够买 10 瓶“神归洋荣酒”。

图 2：上世纪 80 年代“人参桂阳荣酒”的标签

《神归洋荣酒》价格昂贵，但它很适合 1979 年的中国电视观众，当时中国只有 485 万台电视机;很多电视用户都很富裕，但年纪大了，刚刚摆脱了时代的冲击，对“滋补酒”这样的东西有着强烈的需求。

因此，尽管该广告在上海电视台只播出了五六次，但“反响非常好,......上海所有销售药品和白酒的主要商店都已售罄，缺货。”

1979 年，播出这样的电视广告需要勇气。

到那时，广告已经从印刷品上消失了将近十年。

在此之前，电视台在播出文艺表演或体育比赛时，往往选择让观众跟随“中场休息”（比如在屏幕上放一个烟灰缸，持续一刻钟或半小时）而不是插入广告——因为当时的广告存在“姓社或姓都”的问题。

当时的上海电视台完全依赖财政拨款，“1978 年，电视台每天收到的资金还不到一部电影的制作费”。自制程序很差篮球广告片，每天不到 30 分钟;自营的八频道每周二、四、六播出，一次只能播出两个小时，每半年要重播《地道战》和《地雷战》。

广告可以帮助电视台改善其经济困境，但电视台内部对广告没有达成共识。

比如广告流程到了播出部就卡住了，“说放不下去”，直到电视台代表邹凡阳签字后才出现;开播当天，某副导演又站出来，指责“这样做是个大错误”。

1979年，一小瓶“人参桂养荣酒”让“广告”步入了时代的C位。

时任《解放日报》主编曾感叹：

“今天我们应该给上海电视台一枚金牌，因为它打破了我们国家的电视台，新中国电视台，从不播放广告的不成文禁令。”

1979年3月12日，《人民日报》发表了题为《上海恢复商品广告业务》的文章篮球广告片，肯定了上海电视台播放“快乐可乐”等产品广告的做法。报告说：

“3月9日晚，上海电视台直播了一场精彩纷呈的国际女子篮球赛，吸引了大批电视观众，上半场刚结束，荧光屏幕上就出现了一幅别开生面的画面：中国著名男篮运动员张大伟和他的战友们，经过一番激烈的争夺，喝下了这款新生产的饮料： “快乐可乐”。这不是这场球赛休息期间的现场戏份，而是上海电视台今年在中国拍摄的第一批电视广告中的一个镜头。”

当时，观众心中并没有“广告”这个概念——《神桂养荣酒》广告一度被他们当成新闻报道，而《快乐可乐》广告的播出，导致很多观众写信打电话询问电视台“是不是节目搞错了”。

人民日报的这篇文章，相当于对上海电视台给予了极大的支持。

图片|1979 年 3 月 12 日《人民日报》图片库截图。

当然，时代的进步从来都不是一件容易的事。

1979年1月14日，上海《温汇报》发表了一篇题为《为广告命名辩解》的文章，驳斥了“广告是资本主义商业经济”和“广告等同于'噱头'和'吹牛'”等偏见，呼吁媒体多做国内品牌的广告宣传，并建议“国外广告应选择性发布和筛选”。

图片|温汇报发表了一篇文章《为广告之名辩护》。

两个月后，即 1979 年 3 月 15 日，当温汇报在瑞士居然刊登了雷达的横幅广告时，仍然遭到了“舆论”的猛烈批评。许多读者写信给温未报，批评他们“崇拜外国人，与报纸做生意，损害报纸形象”，“这不就是说广告是资本主义的吗？为什么我们也这样做？”；问：“我们为什么要为外国商品做广告？“谁会为了订阅报纸而看这些东西？”

事实上，在 1979 年的中国，没有瑞士雷达表可买。四年后，雷达才正式进入中国市场。

与此同时，上海卫视也陷入了与温汇报类似的困境，因为它在瑞士播放了雷达的英文电视广告。据当时的电视台广告部部长王志诚说，“太不可思议了，一片哗然，（人们指责）王志诚在那里出卖了主权，而且（广告）居然是用英语说的”;当时的电视台台长邹凡阳也回忆说，“有人说这涉及到背叛国家，怎么能用外国的广告呢？”

图自：温味报关于雷达表的横幅广告

1980年，央视在国外节目中播出可口可乐和牛仔裤的广告，也引起了部分观众的不满。怀疑论者认为，可口可乐在中国不是普通人喝的，没有必要做广告宣传;为牛仔裤做广告就是宣传资产阶级的颓废、堕落的生活方式。

可口可乐和牛仔裤的广告不得不停播。

图为：1949 年澳门大三巴牌坊旁的可口可乐广告

1981 年，中央电视台的《公民守望》电视广告因观众抗议而几乎停播。

抗议者问央视：为什么你们播出外国手表的广告，而不是国产手表的广告？指责这种做法“会提高他人的士气，摧毁自己的威望”。”

图为：上世纪 80 年代中国报纸上的“公民广告”

但时代的趋势是不可逆转的。

1979年，上海电视台通过“人参桂养荣酒”的广告篮球广告片，收受了300元的广告费。40 年后的 2018 年，中国广告市场规模已超过 7000 亿。

引用

（1） 上海文广广播电视总台解说部/电视新闻中心主编，《电视的记忆》，上海辞书出版社，2009年，页138~140。

（2） 李白涵，〈1978~1983年中国农民人均年纯收入增长〉，《理论杂志》，1984年第2期。

（3） 刘洋宇，《中国新闻史纲》，南京师范大学出版社，2015年，第131页。

（5）王志成，《首次电视广告播出前后》，《广电研究》，1999年第2期。

（6） 黄胜民、丁俊杰、刘英华/主编，《中国广告画报史》，南方日报出版社，2006 年。

（7） 王晶，《中国以往广告风波的原因分析（1979-2009）》。

（8） 陈苏白，《转型期中国城市居民广告意识的变化》，厦门大学出版社，2011年。

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